Inde, Kazakhstan, Qatar ou Émirats Arabes Unis sont autant de pays qui présentent des possibilités de développement à l’international pour la filière cosmétique et le bien-être.
Les 9 et 10 décembre derniers, s’est déroulée, à Paris, la première édition des Rencontres Internationales de la Santé et du Bien-être d’Ubifrance. Organisées sous formes d’ateliers, de séances plénières et de rendez-vous networking individuels, ces journées revenaient les tendances mondiales du marché de la cosmétique et de la santé.
En présence des principaux acteurs institutionnels du secteur, les stratégies de développement sur les marchés cibles ainsi que les pratiques locales de 25 pays faisaient partie des thèmes abordés. Des témoignages de sociétés étant déjà implantées ou en prospection venaient, à l’appui, clôturer les différentes interventions.
Kazakhstan et Biologique Recherche
Ancien pays de l’URSS, le Kazakhstan s’ouvre aux entreprises étrangères sur le marché du spa. Considéré comme un secteur porteur, il accueille déjà des groupes comme L’Oréal, LVMH et Puig ainsi que des marques cosmétiques positionnées sur le segment spa telles Pierre Fabre, Nuxe, Décléor, Guinot, Derma, Payot et Biologique Recherche. Avec une croissance annuelle soutenue entre 10 et 15 % jusqu’en 2015 ainsi que le développement d’une classe moyenne et la présence de familles très aisées, le pays possède, d’après Steven Bostroem, expert Ubifrance du Kazakhstan, un fort potentiel avec le développement de chaînes de magasins spécialisés dans la cosmétique et de salons de beauté, centres de spa. Il rappelle également que le Kazakhstan est une porte d’entrée sur un marché de 55 millions de personnes.
Premier exportateur de produits cosmétiques au Kazakhstan avec un total de 38,8 M€ en 2011 (+ 5 % par rapport à 2010), la France bénéficie d’une image très positive à l’instar de pays concurrents comme l’Allemagne, l’Italie, la Corée du Sud. La Russie et la Chine sont également très implantées mais les deux nations pâtissent d’une mauvaise réputation. Les cosmétiques pour hommes, les soins pour enfants ou encore les produits bio, en plein essor, sont considérés comme des marchés de niche. Élena Razvozzhaeva, de Biologique Recherche, marque présente dans 50 pays avec un chiffre d’affaires de 10 millions d’euros réalisé à 90 % à l’export, a fait part de l’expérience du groupe sur le terrain. Implantée depuis 2009, elle possède trois adresses en propre développées sous la marque Ambassade de la Beauté. Le centre le plus important, situé à Astana, d’une surface de près de 1 000 m2, fait un chiffre d’affaires annuel d’1 M€. D’après elle, les clés de cette réussite reposent sur une relation de proximité, la maîtrise du russe, la présence dans le pays et la formation, le caractère exclusif de la marque, une gamme complète proposée à la clientèle.
L’Inde et les Laboratoires
Shilpa Patil, experte de l’Inde pour Ubifrance, estime le potentiel du marché cosmétique indien à 316 M€ Outre l’essor de soins de la peau et de la cosmétique masculine, les segments du spa et des centres de beauté ne cessent de croître. 200 spas et 20 000 salons de coiffure et d’esthétique sont dénombrés. Ils assurent un chiffre d’affaires annuel de 500 millions d’euros. Parmi les sociétés déjà implantées, elle a notamment cité Hindustan Unilever Limited (HUL), qui a lancé son premier institut de beauté pour hommes, à New Delhi, sous la marque « Lakmé », ou encore « Marico’s Kaya Skin Clinic », « L’Oréal Salons » et « Enrich Salons ».
Éric Bordron, président des Laboratoire d’Armor, actuellement en prospection sur le pays, a fait part de son analyse sur le marché qu’il estime non structuré et saturé par la présence de beaucoup de petits acteurs locaux. Il constate également que l’intérêt réside dans le développement de l’OIM et qu’il faut fabriquer une marque basée sur du sourcing européen avec conditionnement local. Enfin, si ce projet n’est pas celui que la société souhaite (commercialiser ses propres produits), il recommande de se cantonner à un seul point de vente.