Diversité des attentes et progression rapide du thermalisme pour le marché du bien-être sont les résultats d’un benchmark international.
Menée par l’observatoire du tourisme TOHWS en collaboration avec RLA, un cabinet de conseil, la 5e édition IWSTM (International Wellness, Spa & Travel Monitor) a exposé les données du marché du bien-être selon les continents, pays et thématiques, se fondant sur une typologie de 17 centres.
Segmentation hétérogène avec une variété d’attentes
La clientèle domestique domine le marché touristique des stations thermales européennes (53 %), suivie de la clientèle étrangère (33 %), puis locale (14 %). Les baby-boomers, les plus représentés en général (39 %), sont talonnés par la génération X. Bien que la génération Z ne représente que 10 % du marché du bien-être européen, le potentiel de création d’offres pour ce segment pourrait être intéressant. Les cœurs de cible du marché en Europe sont les couples, puis les groupes d’amis. IWSTM expose trois facteurs de motivation : recherche de traitements et de services, attention à la marque et lieu. Les qualités recherchées sont les éléments naturels des thérapies.
Démocratisation de l’offre et diversité des dépenses
Concernant le thermalisme, la démocratisation de l’offre est la plus marquée montrant que les ressources locales restent le potentiel de croissance le plus élevé. En revanche, le positionnement du marché européen associant luxe et bien-être détient le taux le plus faible avec 15 % contre 82 % pour le marché nord-américain.
Il y a une nette différence entre le modèle de dépense américain dans le bien-être et celui des stations thermales européennes (écart de 12 à 172 €/personne/visite).
Potentiels de croissance et recommandations
Les deux axes de croissance sont l’environnement écologique des ressources locales et l’orientation familiale. Les opérateurs doivent donc investir dans des spas et des services attractifs pour les familles basés sur des ressources naturelles. Il est aussi important de prendre en compte les différences des intérêts entre la clientèle domestique et internationale pour un marketing mix et une communication adaptés. Il y a un potentiel de croissance rapide pour le marché thermal européen. Les taux de croissance y sont les plus élevés pour tous les segments notamment sur la quantité de visiteurs (18 %) et le nombre de soins vendus (20 %).
Thermes Széchenyl. Hongrie © Wei-Te Wong