Les Échos Études, pôle du groupe Les Échos spécialisé dans les études de marché ou encore les diagnostics d’entreprises, a réalisé une analyse des stratégies digitales des acteurs de la beauté. Publiée en mai 2018, elle s’est intéressée à 65 pure players (entreprises uniquement en ligne), marques et enseignes dont L’Oréal, A-Derma (groupe Pierre-Fabre), Nuxe, Bioderma et Clarins.
Le rapport de l’étude s’arrête notamment sur la vente en ligne de ces entreprises. Revenant plus particulièrement sur les sites web des enseignes de cosmétiques, Les Échos Études relèvent que 68 % du panel proposent une boutique en ligne. Parallèlement, les sites uniquement vitrines ne représentent que 10 % des sondés, se montrant ainsi de plus en plus rares. Les 22 % restants possèdent des sites dits « mixtes » : l’internaute est renvoyé vers un distributeur en ligne. L’une des raisons poussant les marques à choisir cette dernière solution serait la volonté de « ne pas heurter de front un réseau de distribution sélective (pharmacies et parapharmacies, parfumeries) », selon le rapport. Et de citer l’exemple des gammes pharmaceutiques du groupe L’Oréal, telles que Vichy ou La Roche-Posay, qui redirigent l’utilisateur vers une plateforme de vente commune.
Viennent ensuite les services mis en place par les sites web. 97 % proposent l’envoi de newsletters, 83 % des conseils ou tutoriels beauté et 67 % des systèmes de notation pour les utilisateurs. En revanche, seulement 17 % sont équipés d’un chat et 13 % de programmes de fidélité. Du côté des enseignes possédant un institut, 42 % disposent de la prise de rendez-vous en ligne, mais seulement 8 % ont instauré des achats de soins sur leur site. Par ailleurs, un focus a été réalisé sur le commerce via les réseaux sociaux. 61 % des marques de cosmétiques interrogées intègrent la fonction « acheter » sur Facebook, contre 45 % sur Instagram.
Les Échos Études font ensuite le point sur les « stratégies d’influence des marques et enseignes de beauté ». Leur analyse les conduit à la conclusion que les marques utilisent majoritairement Facebook. Mais aussi que l’impact des blogueuses et YouTubeuses est de plus en plus important aujourd’hui, quelle que soit la tranche d’âge. Et enfin, parmi les « contenus qui engagent le plus sur les réseaux sociaux », se détachent les jeux ou les concours, la présentation de gammes exclusives et les tutoriels.