Alors que le confinement a entraîné une chute des dépenses des foyers français, le déconfinement pourrait marquer une évolution des pratiques, allant même jusqu’à une mutation des profils des consommateurs.
Maintenant que l’Hexagone entame son déconfinement, se pose la question des habitudes de consommation des Français. Comment les profils de consommateurs seront-ils marqués par la crise ?
Confinement = baisse des dépenses
C’est indéniable, l’instauration du confinement pour endiguer la pandémie a bouleversé le fonctionnement des ménages, qui ont adapté leur mode de vie. Une diminution globale des dépenses a été remarquée. La perte d’activité causée par la crise sanitaire pourrait être de l’ordre de -33 %, tandis que la consommation des ménages accuse un recul de 32 % par rapport à la normale, selon les dernières estimations de l’Insee.
L’un des principaux points de dépense affecté, et là rien d’étonnant, est la catégorie des loisirs. La fermeture des bars, des restaurants, etc., a effectivement eu un impact important sur le comportement des Français. Comme le souligne une enquête menée par Bankin’, application de gestion de budget, qui a analysé en détail la consommation de ses utilisateurs pendant le confinement. D’une part, les réservations d’hôtels, de trains, de billets d’avions, etc., ont largement chuté. D’autre part, les Français ont plus déboursé en divertissements virtuels.
Autre budget réduit : la santé, ce qui s’explique par le renoncement aux soins observé chez de nombreux patients, notamment chroniques. Seuls les achats en pharmacie ont été maintenus. Enfin, concernant le shopping en général, les consommateurs se sont principalement tournés vers les produits de première nécessité, à savoir l’alimentaire et l’hygiène.
Déconfinement = hausse ?
Alors la sortie du confinement sera-t-elle synonyme de relance des dépenses (et ce, dans tous les domaines) ? Pas systématiquement. Si l’Insee a mis en lumière, dans son point de conjoncture du 7 mai, un début de redressement des transactions concernant les biens manufacturés (habillement, équipement du foyer) et une continuité dans la progression de la vente en ligne, en matière de carburant ou d’hôtellerie-restauration, les chiffres, à cette date, étaient toujours au point mort.
Cependant, début de rayon de soleil, les loisirs, les sorties et le voyage seraient les premiers pôles de dépenses post confinement. C’est ce que révèle une étude réalisée par TLC Marketing en avril dernier : 36 % privilégient ainsi les loisirs et les sorties et 32 % les vacances. La beauté et les soins arrivent quant à eux en 6e position. Pour 15 % du panel, il s’agit d’une priorité au moment de la reprise. Autre interrogation importante pour de nombreux Français : les vacances d’été. Va-t-on pouvoir circuler, où, quand et comment ? Le sondage révèle que 75 % des individus envisagent bien de partir et pour 63 % d’entre eux, ce sera sur le territoire hexagonal.
Vient alors la question de la façon dont les Français vont reprendre les chemins de la consommation. La crise, qui a placé les foyers dans l’obligation d’être plus raisonnables et responsables, pourrait aboutir à deux types de réponses opposées : soit consommer plus pour contrer la frustration vécue pendant près de 2 mois, soit consommer moins et garder les habitudes adoptées pendant le confinement.
L’Observatoire Cetelem, réalisé avec Harris Interactive auprès de 1 000 Français fin avril sur l’après-confinement, montre une population partagée. Près de la moitié entend maintenir la dynamique de ralentissement, quand l’autre moitié souhaite se faire plaisir. Cela étant, la majorité s’accorde pour dire que cette période a permis d’avoir un mode de vie plus responsable pour la planète. Et la crise sanitaire devrait être propice à un changement dans les habitudes.
Consommateurs de demain : quatre tribus émergentes
Cette appréciation, Eric Briones, cofondateur de la Paris School of Luxury, la partage. Il va même plus loin en mettant en lumière, sur la chaîne YouTube L’Observatoire du monde qui arrive, les profils des consommateurs de demain. Il décrypte 4 tribus émergentes post COVID-19 :
- les « neo sprezzatura » (comprenez « néo nonchalants »), plutôt adeptes de l’hédonisme, ont assez bien vécu le confinement. Ils combinent un retour à l’essentiel, une certaine joie de vivre, une dimension anti bling-bling, sportive et écologique compatible. Pour eux, la sortie de confinement signifie, a priori, un retour à la consommation ;
- les « survivalist consumer » (consommateurs survivalistes), traumatisés par la crise, seront, selon Eric Briones, les plus nombreux dans ce monde d’après. Ils devraient continuer de restreindre sorties et contacts, symptômes de leur inquiétude sur leur santé et leurs finances. Ces survivalistes demandent d’ailleurs aux marques d’accélérer la digitalisation et l’e-commerce. En revanche, ils montrent une envie de se faire du bien, par le sport, les soins, le voyage, et plus particulièrement via la relaxation et le bien-être ;
- les « powerful non buyer », des déconsommateurs, entrent dans la honte d’acheter. Plutôt minoritaire avant la crise, cette tribu pourrait être amenée à grandir ;
- les « westworldian », qui tirent leur nom de la série de science-fiction Westworld, se créent un double virtuel, notamment au moyen des filtres Instagram. Ces individus restent minoritaires, mais mettent en exergue la tendance de la mode virtuelle.
Cette analyse laisse entrevoir des profils de consommateurs majoritairement moins dépensiers. Malgré tout, les attentes du groupe le plus important, les « survivalist consumer », devraient enclencher une hausse de la demande en produits de bien-être, loisirs et voyages.
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