Vos coups de communication s’ancrent-ils dans une stratégie plus globale ?
Notre volonté est de promouvoir nos établissements en mettant l’accent sur les trois spécificités avec une communication un peu plus moderne. D’ailleurs, on a créé une nouvelle identité visuelle, un peu plus esthétique, qui prend en compte une idée majeure : l’eau thermale qui fait du bien. Venant de la communication, je sais qu’un coup ça marche 2 ou 3 jours maximum, donc on ne peut pas en faire une stratégie. Nos campagnes sont parallèles à une méthode installée et pérenne. Il s’agit de nous différencier par rapport à de grands groupes, de grandes marques ou de grandes stations thermales.
Quelles nouveautés proposez-vous cette année aux visiteurs ?
À Villa Pompéi, nous avons mis en place un équipement de luminothérapie médicale, ouvert depuis le 14 juin. Il s’agit d’une rampe suspendue d’1,20 mètre. Nous sommes dans une région qui présente un déficit de lumière à l’origine de « dépressions saisonnières ». Donc, sur les conseils et recommandations de médecins, nous avons installé ce procédé. Pendant les séances, on fait face à des rayons équivalents à ceux du soleil. L’objectif étant d’augmenter la sécrétion de mélatonine. Ce type de dispositif présente des bienfaits reconnus pour les maladies de peau. à noter qu’une étude est en cours sur ses bénéfices pour la maladie d’Alzheimer.
Quelles sont vos pistes de développement ?
Dans une société toujours en quête de mieux vivre, nous souhaitons nous positionner comme la référence du bien-être, avec l’introduction de thérapies douces ou alternatives. Il ne s’agit pas d’investir ou d’innover pour innover, mais de prendre en compte des attentes qui s’installeront dans le temps. Par exemple, concernant la luminothérapie, on sait qu’elle ne servira pas de mars à octobre. Mais nous voulons apporter plus à nos visiteurs. Par ailleurs, nous allons développer des séances de sophrologie et de yoga aquatiques.
ZOOM : Pôle thermal d’Amnéville
Trois établissement
s dédiés au bien-être par l’eau thermale constituent le pôle thermal d’Amnéville, qui a engagé cette année une communication décalée autour de l’actualité.
Le pôle thermal d’Amnéville (57) regroupe trois établissements : les thermes de Saint-Éloy, Thermapolis et Villa Pompéi.
Trois structures distinctes
L’établissement thermal est spécialisé dans les orientations rhumatologie et voies respiratoires, ainsi que les mini cures libres forme et santé. Il s’agit du huitième centre français en nombre de cures conventionnées. « Ce qui est une performance pour nous, car nous sommes loin des côtes littorales », souligne Anne Bello, directrice du pôle. Parallèlement, Thermapolis accueille des activités sportives et de détente en eau thermale, ainsi qu’une cryothérapie corps entier. Ouverte dès 4 ans, cette structure offre « l’accessibilité pour tous au thermalisme », affirme la directrice. Enfin, Villa Pompéi se positionne dans le haut de gamme. Consacrée au « thermalisme bien-être », l’installation est équipée de bassins intérieurs et extérieurs, d’un hammam ou encore d’un sauna. Elle propose des soins visage et corps.
Dans sa globalité, cette structure reçoit chaque année près de 630 000 clients, dont 16 000 curistes. Elle a enregistré un chiffre d’affaires de 18,5 millions d’euros en 2016.
Depuis le début de l’année, le pôle thermal d’Amnéville se démarque par sa communication (Aquæ n° 124). Nées de l’esprit d’Anne Bello, issue du milieu de la communication, et réalisées en interne, plusieurs campagnes ont effectivement fait le buzz. À l’instar d’une annonce, parue le 28 février dernier sur Facebook, qui scandait : « Chez nous, tous les enfants ont le même droit au plaisir de l’eau thermale ! » et illustrée par les photos des enfants de Johnny Hallyday, faisant référence à la guerre de succession engagée. Ou d’une publicité pour la cryothérapie envoyée au lendemain du mariage princier au Royaume-Uni sur laquelle le drapeau anglais affichait « Cold save the Queen » (« Que le froid sauve la reine »).
Une communication originale
« Ce sont des coups de communication, affirme la directrice. Nous n’avons pas des moyens considérables pour communiquer, donc on a pris le parti de rebondir sur l’actualité, avec l’objectif affiché de faire le buzz, mais le souci de ne pas blesser ni heurter les sensibilités. C’est ainsi qu’il y a des sujets que nous nous refusons délibérément d’exploiter, la religion par exemple. » Et de préciser qu’il ne s’agit pas d’une stratégie de communication, mais de campagnes décalées. « Peu importe qu’on parle en bien ou en mal de nous, l’important c’est qu’on parle de nous », assure l’ancienne communicante.
Les répercussions semblent éloquentes. Après la campagne sur les enfants de Johnny Hallyday, la ville d’Amnéville et son pôle thermal auraient enregistré près de 500 000 recherches sur Internet et une augmentation du nombre de followers sur les réseaux sociaux. Plus concrètement, les trois établissements ont constaté des hausses de la fréquentation dans les 3 à 5 jours suivant chaque campagne.
Le pôle affiche également une volonté de dépoussiérer l’image du thermalisme. « Dans l’inconscient collectif, le thermalisme c’est pour les personnes âgées et les malades… Il faut sortir de ces clichés ! », explique Anne Bello.
©VillaPompéi