Taux de captation, vente retail, visibilité, fidélisation de la clientèle, sont autant d’enjeux fondamentaux à relever pour les propriétaires de spa dans un contexte où le marché se transforme.
A l’occasion du Mondial Spa & Beauté qui s’est tenu du 15 au 17 mars 2014, Jean-Guy de Gabriac, fondateur de Tip Touch, conseil & formations Spa, a donné une conférence intitulée Les clés du succès du spa management.
Rappelant le contexte du secteur et du fort engouement rencontré par ce dernier depuis 10 ans, il introduit son sujet en précisant que le management délégué de spa restait une notion récente encore peu connu il y a quelques années. Cependant les difficultés économiques, qui ont notamment transformé les comportements clientèles, en ont fait une priorité pour améliorer les performances des spas d’hôtel ou spas de résidences ; le développement d’un opérateur tel que Deep Nature qui gère actuellement 35 spas, notamment pour Pierre et Vacances, reflète ce nouveau phénomène.
Des exemples d’actions efficaces
Pour assurer le développement dynamique d’un spa, il préconise de s’appuyer sur ce qui a déjà été fait et d’observer les recettes appliquées par certains opérateurs spa dont le succès est avéré. Concrètement, il évoque l’exemple WTS international qui gère 100 spas dans le monde pour des groupes comme Ritz-Carlton, et dont le point fort réside dans les nombreux documents d’aide à la gestion disponible sur intranet pour tous leurs spas managers. Une vision stratégique commune est pour cet opérateur un facteur clé de réussite. Au point, d’ailleurs que pour s’assurer d’une bonne intégration du spa dans l’hôtel, WTS impose que leur spa manager fasse parti du comité de direction.
Autre exemple cité, celui de Goco Hospitality qui à l’occasion de l’installation d’un spa dans un hôtel à Francfort (Allemagne) a mis en place de nombreux « points de contact » pour guider habilement les clients vers le spa : depuis la chambre (bureau, placard, salle de bains), jusqu’à l’ascenseur en passant par le bar, le restaurant, le salon, etc. D’autres initiatives, inédites sur le sol français, ont également été prises de l’autre côté de l’Atlantique comme la mise en place dans les hôtels équipés d’une partie bien-être (piscine, sauna, etc.) d’une « contribution wellness ». Une solution visant à essayer de remédier au coût important engendré par ces installations devenues incontournables pour tout établissement mais peu lucratives. En Europe, précise le consultant, l’opérateur Eurofin Hospitality est un de ceux qui recommande également son introduction.
Des pistes de réflexion
Si la rentabilité d’un spa aujourd’hui fait défaut à nombre de structures, hôtelières comme indépendants, il existe des pistes à explorer pour inverser la tendance. D’après Jean-Guy de Gabriac, pour autant, de nombreux instituts se sont inspirés avec succès des spas pour monter en gamme la notion de service, de personnalisation des soins et l’attitude de l’équipe ; de nombreux spas devraient s’inspirer des ventes réalisées en institut de beauté, pour enfin décoller les ventes retail, souvent entre 5 et 6 %.
Côté visibilité, internet reste le meilleur outil. Il rappelle ainsi que les sites comme Trip Advisor ont une influence considérable puisque passer d’une note de 3,5 à 4,5 peut permettre d’augmenter les tarifs clients de 11 % sans que cela ne nuise à la compétitivité du lieu.
Enfin, il conclut sur l’importance d’accélérer sa courbe d’apprentissage grâce aux techniques du Spa Management, afin d’augmenter la fréquence du taux de visite. Les clients venant en moyenne qu’1,6 fois par an dans un spa (chiffres Coyle Hospitality, étude 2011), l’enjeu reste primordial.